Du CRM classique au Social CRM : évolution ou révolution ?

Le jeudi 5 avril à 18h - par Aurélie Chauvé

Les réseaux sociaux s’imposent dans la relation entre la Marque et leurs clients. 78% des internautes français utilisent les réseaux sociaux (2 factory agency, 2011) et 44% des « Like » concernent des posts d’entreprises ou de marques (arobasenet.com, 2011). Par ailleurs, 86% des consommateurs attendent des marques qu’elles conversent avec eux sur la Toile (étude 2010, agence W&Cie). Ces données fondent notre conviction qu’il devient essentiel de repenser la relation client sur les réseaux sociaux. Les entreprises BtoC essentiellement, sont de plus en plus nombreuses à tenter l’aventure. Quel est l’apport des réseaux sociaux dans leur stratégie CRM ? Trois ans après les prémices du SCRM, tour d’horizon des expériences à retenir.

Le SCRM, quelle évolution par rapport au CRM ?

« Le Social CRM, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation », Paul Greenberg, fondateur du concept du CRM.

Le social CRM apporte une dimension collaborative au CRM classique et se concentre sur l’engagement avec les consommateurs. La gestion des clients se transforme en gestion de communautés à travers les réseaux sociaux.

Le social CRM s’inscrit-il dans une stratégie CRM globale ? Quels sont les enjeux du Social CRM ?

Les réseaux sociaux regorgent de données personnelles, voir très personnelles que les internautes fournissent délibérément. Ils permettent aux marques qui les intègrent dans leur stratégie CRM d’avoir accès à une connaissance client augmentée.

Ainsi, via des opérations de type tirage au sort, concours ou couponing, les marques collectent davantage de données de manière quantitative et qualitative grâce à des outils de type Facebook Connect, qui facilitent les inscriptions aux jeux ou applications sur facebook. La qualification et segmentation de ces participants enrichissent la connaissance client et nourrissent le Marketing Valeur. Deux obstacles cependant à garder à l’esprit: les politiques de protection des données personnelles, les conditions générales d’utilisation des réseaux sociaux et l’exploitation des données complexes face à la multitude de renseignements fournis.

Les réseaux sociaux deviennent par ailleurs un nouvel espace de promotion pour les ventes de produits et services. Ils servent de relais aux sites de e-commerce. La Redoute par exemple axe sa page facebook sur la vente de ses produits et renvoi vers son site de vente en ligne.

Dell invite ses internautes à le suivre sur Twitter et partager ses bons plans et réductions :

On assiste à une socialisation des sites e-commerce : l’internaute peut indiquer qu’il aime le produit et surtout le faire savoir à ses amis, voir le recommander. C’est ce pouvoir de recommandation et le potentiel viral associé, qui créé une vraie rupture avec le CRM classique. C’est ainsi que Starbucks utilise ses fans facebook pour augmenter la notoriété de ses nouveaux cafés : le client peut en taggant le gobelet exprimer à sa communauté sur facebook qu’il aime ce produit. Il devient alors ambassadeur de la Marque.

La co-création est également un enjeu fort du social CRM. La Marque Vitamine Water (Coca Cola) a par exemple été co-développée avec les internautes de facebook. L’application facebook « FlovorCreator » proposait aux internautes d’élaborer la prochaine recette de sa marque sur trois élèments : la saveur, les vitamines et la bouteille. Résultat : une boisson Vitamin water Connect pensée par plus d’un million de fans facebook de la Marque, qui se sont senti impliqués et qui ont représenté autant d’acheteurs et prescripteurs potentiels au lancement.

Autre exemple de collaboration : B&You de Bouygues telecom. Afin de rester compétitif face aux offres mobiles agressives sans sacrifier sa marge, Bouygues telecom a délégué la fonction de support et relation client… à sa communauté de clients B&You ! C’est l’utilisateur qui peut désormais à la fois dépanner et trouver l’entraide nécessaire à son dépannage. Le client créé la valeur du système. Il est récompensé par un forfait compétitif. Ainsi les deux parties y trouvent leur compte. A noter que cibler puis récompenser et valoriser les ambassadeurs les plus engagés est facteur clé de succès pour la stratégie de social CRM. Maintenir la relation, même et surtout en temps de crise est également essentiel.

Ce qu’il faut retenir…

Le social CRM s’est imposé ces dernières années aux marques sans accord préalable de celles-ci. La communication est devenue transversale avec une relation CtoC, au cœur du système. Certaines marques ne s’y sont pas trompées et ont su tiré bénéfice des réseaux sociaux pour augmenter leur connaissance client, développer leur CA, co-créer ou être davantage compétitives. L’approche des communautés n’est cependant pas sans risque. La stratégie de social CRM doit être cadrée, les objectifs définis et l’entreprise doit s’engager dans un processus de transparence et de réciprocité pour récolter les fruits de son investissement. Se pose aussi la question du croisement des données, de leur analyse, de leur usage et de la création de valeur qu’il en découle.

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