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Nouveaux usages de la TV interactive : du téléshopping au t-commerce

Le mercredi 20 mars à 09h - par Manel

L’expansion des écrans connectés a multiplié les points de ventes digitaux et intensifié la digitalisation des parcours d’achats. En effet, après l’e-commerce (45Md€ en 2012, +19% selon les chiffres FEVAD), le m-commerce (1Md€, +200% selon les chiffres FEVAD), c’est au tour du t-commerce (via la télévision) de se développer. Ce dernier, boosté par l’arrivée de la télévision interactive, permettra d’effectuer des achats directement depuis l’écran de télévision offrant ainsi aux marchands une nouvelle manière d’engager le consommateur, particulièrement captif sur un écran de télévision, dans le parcours d’achat.
Dans ce contexte, on peut s’attendre à observer :

  1. L’arrivée des e-commerçants traditionnels sur l’écran de TV, un écran difficile à aborder mais qui offre l’avantage de la vidéo pour présenter le produit à vendre.
  2. Le développement de l’interactivité et de la pub
  3. Les acteurs du téléshopping qui risquent d’être challengés par ce nouveau marché

Le t-commerce sera boosté par le développement de la télévision interactive

La télévision interactive devient une réalité

  • Le marché des télévisions connectées est en plein expansion (14% de foyers équipés en 2013 selon Médiamétrie). On constate d’ailleurs un véritable progrès dans les dernières gammes de tv tant au niveau des interfaces que des offres et services proposés: interface plus ergonomique, navigation plus fluide et intelligente (pointeur, commande gestuelle et vocale), services multiples et mieux intégrés (VOD, replay, etc), fonctionnalités enrichies : création de compte, paiement, social
  • L’usage second écran au foyer se développe. En outre, il permet d’enrichir l’expérience télévision
  • La norme Hbbtv se déploie, bien qu’elle soit toujours à l’état de validation technologique. Elle permettra de développer l’interactivité avec le live et ce sur « l’ensemble » des gammes de télévisions.

Ce marché suscite l’intérêt de nombreux acteurs …

Le t-commerce permet d’étendre le téléhopping à de nouveaux modèles économiques : TV shopping, placement de produits ou encore ciblage publicitaire, autant de modèles qui attirent l’attention de différents acteurs e-commerçants, enseignes, annonceurs, médias

Aussi, on constate depuis quelques mois une multiplication des expérimentations :

  • L’enseigne Tesco en Corée du sud a lancé un supermarché 3D sur une télévision connectée utilisant la technologie Kinect de Microsoft. Le service propose une expérience de shopping au foyer.
  • L’enseigne Target a lancé une mini-série Falling For You qui met en scène des stars du petit écran portant ou utilisant des produits. En parallèle de la diffusion de l’épisode, un bandeau à droite de l’écran s’affiche pour mettre en avant les produits mis en scène avec les prix et une fonctionnalité d’ajout au panier.
  • eBay et PayPal ont lancé l’application tablette “Watch with eBay” qui permet à des consommateurs d’acheter ce qu’ils voient sur leur programme télévisuel.
  • HSN, chaine de télé-achat américaine propose une application second écran permettant lors du visionnage des séquences de l’émission de téléachat de scanner un QR code. Ce QR code renvoie vers une page d’information produit avec un ajout direct au panier
  • TF1 publicité a mis en place un check-in publicitaire : un premier spot annonce l’opération de check-in de la marque et invite les téléspectateurs à ouvrir l’application MYTF1. Lors du deuxième spot, l’utilisateur effectue le check-in et accède à plus d’informations sur les produits de la marque et plus d’une opération promotionnelle (quiz et cadeaux à gagner). Le téléspectateur s’engage dans une interaction avec la marque au travers de son écran personnel.

...qui sont toutefois confrontés à des challenges de taille :

  • Proposer des parcours clients simples et fluides pour transformer vers l’achat
  • Gérer l’hétérogénéité de l’écosystème de télévisions : différents modèles, différentes technologies.
  • Disposer de l’écosystème technique de paiement sur la télévision. Ce point n’a pas été simple pour l’e-commerce classique et dépendra de différents enablers : présence de solution de paiement sécurisé, gestion des données personnelles, mise en place d’un cadre légal et juridique clair, etc.

Le t-commerce ouvre des opportunités intéressantes pour les acteurs du téléshopping traditionnel

Le concept du Téléshopping existe depuis 1987. Cette émission de télévision, présentée par un animateur qui fait la promotion de produits divers et variés proposés ensuite aux téléspectateurs en vente à distance par téléphone ou par internet, utilise la puissance de l’audience antenne pour générer des commandes impulsives et développer une relation client long terme.. Ce canal fonctionne d’ailleurs bien : 75M€ de CA réalisé par Téléshoping sur les 3 premiers trimestres 2012. Source bilan TF1.

Les nouveaux usages apportés par la télévision interactive laissent entrevoir des possibilités intéressantes de moderniser et d’étendre le modèle actuel

  • La télévision est un canal de vente additionnel (via des applications dédiées) : Ce canal offre l’avantage du confort pour le client, la disponibilité à chaque instant (plus de tranche horaire), la taille de l’écran permettant de mieux présenter les produits via une expérience vidéo et visuelle
  • L'interactivité avec la avec la télévision (via hbbtv par exemple ou une application second screen) permet de compléter le canal principal de l’émission et d’accélérer le parcours de découverte des produits et d’achat. Au lieu de prendre son téléphone ou de se rendre sur un site internet, le client cliquerait sur un bouton de sa télécommande durant l’émission pour passer des commandes.

Pour conclure :

Le concept du t-commerce est toujours à l’état de l’expérimentation. En effet, la transformation des parcours d’achat sur la télévision n’est pas encore gagnée et le développement de l’interactivité et de la pub dépendra fortement de technologies qui sont toujours au stade l’innovation. Les acteurs du téléshopping ont cependant la légitimité et une position privilégiée pour être les premiers entrants sur ce marché. Bien que leur cible soit particulière (moyenne d’âge de 53 ans, féminine à 70% et provinciale), il est opportun d’attirer une nouvelle audience plus tournée vers le digital tout en conservant l’audience TV et en renforçant la relation avec des clients qui sont désormais équipés. !!Les acteurs du téléshopping ont déjà démontré leur capacité à innover sur leur cœur de métier (site web, boutiques physiques, etc), comment vont-ils innover vers le t-commerce ?

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