14 avril 2021
Écrit par Valentine Chatillon, Manager, Juliette Jolly et Vincent Declunder, Consultants senior
Crise du covid & luxe – Shift #2 : Relocalisation de la consommation chinoise sur son marché domestique
Découvrez et/ou téléchargez le PDF ⬇️
Crise du covid & luxe – Shift #2-min
Retranscription textuelle du PDF ci-dessus ⬇️
La crise du COVID a accéléré la rélocalisation de la demande chinoise forçant ainsi les marques à mieux
s’adresser aux clientèles locales
La Chine a été le seul marché préservé, ce qui a permis aux acteurs exposés à cette géographie de maintenir une certaine résilience à la crise
La crise du COVID a fortement affecté la consommation de produits de luxe à travers le monde excepté en Chine
-
Bénéficiant d’un regain de consommation sur son marché intérieur en fin d’année de +45%*, la Chine est la seule région au monde connaitre une croissance des achats de produits de luxe
*(Année 2020)
Cette crise a accéléré la tendance de fond de l’accroissement de la part de la consommation chinoise et de sa rélocalisation
- 50% des consommateurs de luxe à travers le monde seront chinois contre 35% actuellement
- 21% des achats de luxe seront effectués en Chine continentale contre 11% en 2019
Par conséquent, les acteurs qui ont tiré leur épingle du jeu étaient d’ores et déjà présents sur le marché chinois
- Hermès a enregistré un record de ventes le jour de la réouverture de son magasin phare à GuangZhou avec 2,7M$
-
Au 3ème trimestre, LVMH et Kering ont vu leurs ventes progresser respectivement de 13% et 18% en Asie sous l’impulsion de la consommation locale
Sources : Rapport mondial sur le marché du luxe Bain & Company – Articles de presse Fashionnetwork
Ainsi les acteurs du luxe ont renforcé leur présence sur le marché chinois
Plateformes locales
-
La plateforme Tmall Luxury Pavillon, propriété du groupe Alibaba, a intégré plus 70 nouvelles marques de Luxe pendant la crise
Partenariats stratégiques
- En fin d’année, Richemont, Farfetch & Alibaba ont conclu un partenariat stratégique visant à fournir aux marques de luxe un meilleur accès au marché chinois
Présence physique
- Pour mieux identifier et répondre aux besoins des consommateurs chinois, le groupe de cosmétique Clarins ouvre un laboratoire à Shanghai
La Chine a quant à elle accéléré les initiatives pour rendre son marché intérieur davantage attractif via les zones duty free
|
Renforcement des investissements par le gouvernement chinois ⬇ |
Des zones qui enregistrent des records de fréquentation ⬇ |
Qui incitent les marques à accroître leur présence ⬇ |
|
La politique de développement des zones de duty free sur le territoire chinois, en particulier sur l’île de Hainan contribue à l’explosion des achats de luxe en Chine |
A l’occasion de la « Golden week », l’international Duty Free Shopping de Sanya a enregistré un record de fréquentation qui s’est traduit par un bon de 221% des ventes par rapport à 2019 |
Parfums Christian Dior a choisi l’île de Hainan pour dévoiler son pop-up « World of Pure Beauty » et présenter sa dernière innovation le Dior Capture Totale Super Potent Serum |
La Chine continentale devenant le centre de gravité de l’industrie du luxe, les marques se voient obligées de s’adapter au marché local
|
Une demande à satisfaire au-delà des grandes agglomérations |
Une offre à repenser sous le prisme du « local pride » |
Une expérience client à adapter aux pratiques digitales chinoises |
|
Principalement implantées dans les grandes agglomérations, les marques de luxe peinent à investir en dehors de ces territoires |
«L’arrêt des déplacements à travers le monde a participé à l’essor du marché du luxe d’occasion car les consommateurs y trouvent des styles ou modèles indisponibles dans les magasins locaux » Bloomberg |
La densité de contenu commercial proposé sur les réseaux sociaux chinois ne permet pas aux marques de se démarquer |
| 53% des consommateurs de luxe en Chine proviennent des villes de tiers 2 & 3 | +25% de ventes par mois lors du S1 2020 pour la plateforme chinoise Plum de vente de produits de luxe d’occasions | Ces plateformes (Tmall, Taobao..) représentent 72% des achats de luxe en ligne |
|
Pour profiter des opportunités business, les marques devront étendre leur réseau de distribution afin d’adresser ces clients sur leur territorialité |
Pour satisfaire leurs consommateurs, les marques de luxe devront repenser leur offre et proposer une variété de produits suffisantes et innovantes pour satisfaire la demande locale |
Pour capter l’attention de leur communauté les marques de luxe devront se trouver sur les points de contacts spécifiques à la Chine |
Quid de l’après covid ?
| Conviction |
Le phénomène de relocalisation des achats sur le territoire chinois sera durable |
Les marchés américains et européens devront reconquérir leur clientèle locale |
Les nouveaux comportements d’achat accentueront l’essor du marché de la seconde main en Chine |
| Enjeux |
Répondre aux attentes des consommateurs chinois en termes de présence, d’offre et d’expérience client |
Reconquérir la clientèle locale sur ces différents marchés et la revaloriser afin de la faire adhérer à la marque |
Surveiller le développement de ce nouveau canal afin d’en faire un outil de surveillance de l’image de la marque et de la pertinence de l’offre produit |
| Implications |
|
|
|
