L’insolente résilience du luxe est-elle sans limite ?

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Malgré les crises, le secteur du luxe se montre toujours aussi résilient

1- Une multitude de crises qui se succèdent et s’accumulent depuis 2020 :

Mai 2022 – Effondrement de la parité Euro vs Dollar

• Effets de change et inflation
• Conflit Russo-Ukrainien
• Crise sanitaire

Février 2022 – Début du conflit armée / Mars 2022 – Retrait des maisons de luxe de Russie / Avril 2022 – Reconfinement des agglomérations de Pékin & Shanghai

2- Un marché qui connait un fort effet de rattrapage depuis la crise du Covid

3- Les acteurs majeurs du luxe profitent de leur diversification géographique pour amortir les crises

Europe :

Le marché européen profite du retour des touristes notamment Américains qui bénéficient d’une parité euro / dollar intéressante, leur offrant ainsi un pouvoir d’achat plus avantageux. Par ailleurs, la chute de l’euro rend les exportations plus attractives comme la majorité des produits sont vendus en dollar.

• Prada → +89% Des ventes – S1 2022
• Kering → +26% Des ventes – S1 2022

Etats-Unis

Dynamisé par un regain de la demande locale post-covid et de la réouverture des frontières, les US (re)deviennent le nouvel eldorado du luxe ce qui n’a fait qu’accroître les investissements sur ce marché (ouverture de nouveaux points de ventes, organisation d’événements et de défilés,…).

• LVMH → +24% Des ventes – T1 2022
• Hermes → +44% Des ventes – T1 2022
• Richemont → +25% Des ventes – T1 2022

Asie

Le marché asiatique témoigne d’une forte dynamique sur l’ensemble de la région (à l’exception de la Chine), notamment en Corée, à Singapour. Le Japon également s’appuie sur la fidélité de la clientèle locale.

• Hermes → +15% (hors Japon) Des ventes – S1 2022 & +20% (Japon) Des ventes – S1 2022
• Kering → +34% (hors Japon) Des ventes – S1 2022

Russie

Quelques semaines après le déclenchement du conflit avec l’Ukraine, la quasi-intégralité des grandes maisons de luxe ont stoppé leur activité au sein du pays. Un impact relativement faible sur le CA des marques de luxe mais qui doit être mesuré par rapport à la clientèle russe qui dépense beaucoup à l’étranger.

• Kering → -1% Des ventes

Chine

Pénalisée en avril et mai par la fermeture de magasins dans les grandes agglomération (Pékin, Shanghai…), le marché chinois a réussi à rebondir au mois de juin limitant ainsi les pertes.

• LVMH → -6% En termes de répartition des ventes sur le territoire chinois

Pour autant les Maisons de luxe doivent continuer à faire face à un environnement mouvant les poussant ainsi à renforcer leur modèle

– Effets de change & inflation :

Impacts positifs

• Demande peu affectée par la hausse des prix des produits de luxe (+3 à +7% en moyenne)
• Accroissement de la valeur refuge des biens de luxe, de plus en plus perçus comme un investissement
• Effet d’aubaine pour les Maisons de luxe, qui bénéficient de conditions favorables pour l’export (ventes en dollars)

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 L’élasticité-prix des produits de luxe est-elle illimitée ?

Hypothèses

La poursuite de la hausse des prix pourrait entraîner:

1. Une baisse de la demande des biens de luxe Premium en faveur d’un luxe plus accessible
2. Une explosion du marché gris ayant pour conséquence une perte de contrôle des marques de luxe sur leur distribution et leur image

– Conflit Russo-Ukrainien

Impacts neutres

• Prise de position des Maisons de luxe pour l’Ukraine (notamment lors des défilés de la Fashion Week)
• Retrait du marché russe (fermeture des boutiques) ayant un faible impact sur le CA territorial (1% pour Burberry et 2% pour LVMH)

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Jusqu’où les marques de luxe doivent-elles prendre position sans nuire durablement à leur business ?

Hypothèses

La prise de position des Maisons sur des sujets idéologiques (politiques, religieux) est à double tranchant : elle peut être clivante et mener à la perte de certains clients, mais elle renforce le sentiment d’appartenance d’autres communautés

– Restrictions sanitaires en Chine

Impacts négatifs

• Déclin ponctuel du marché Chinois : une politique « Zéro Covid » contraignante qui ralentit la croissance et le pouvoir d’achat des Chinois, bien que la demande pour les biens de luxe perdure
• Montée du patriotisme économique et de la consommation locale dues aux difficultés d’approvisionnement sur le territoire chinois

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La Chine restera-t-elle le moteur du marché du luxe ?

Hypothèses

1. La fin de la politique « Zéro Covid », marquant une reprise de la demande et de la production chinoises, permettrait aux Maisons de luxe de continuer à capitaliser sur la relation privilégiée qu’elles entretiennent avec ce marché clé

2. Avec la montée du patriotisme chinois et la poursuite de la régionalisation de l’économie, il se pourrait que la Chine ne se réouvre que partiellement, avec une demande inférieure au niveau pré-COVID pour les biens de luxe occidentaux

3. Du fait du poids de la Chine dans le secteur du luxe, la prolongation à long terme des restrictions sanitaires, ainsi que la montée des tensions politiques, pourraient mettre à risque la résilience du secteur