18 mars 2021

Écrit par Elise Jafet, Damien Godet, Anne-Sophie Tricoire et Marine Filoni

Quelles stratégies relationnelles en période de distanciation ?

En 2021 plus que jamais, les marques doivent redoubler d’efforts pour garder le lien avec leurs clients et créer de la proximité. 

En plus d’une digitalisation croissante des usages, la crise sanitaire et l’impact des mesures de distanciation sociale incitent les particuliers à faire évoluer leur façon d’acheter comme leurs moyens de consommer. 

Dans ce contexte, les entreprises doivent défendre leur capacité à créer de la valeur, à être utile et reconquérir leurs clients en portant cette raison d’être au travers de leviers relationnels forts et engageants. 

Comment utiliser le digital pour créer des expériences fortes et se réapproprier les codes de la relation client afin de satisfaire le besoin de proximité des consommateurs ?

Décryptage de 3 leviers permettant de réinventer la relation client  à travers quelques innovations récentes.

1- Dans le luxe, Burberry crée un social retail store et augmente l’expérience omnicanale pour mêler un engagement physique,  social et digital des clients avec la marque

Dans le cadre du lancement de son magasin à Shenzhen, Burberry innove sur deux fronts en parallèle :

  • D’une part en physique, en rendant sa nouvelle boutique connectée et en la transformant ainsi en véritable laboratoire d’innovation. 
  • D’autre part en digital, en s’associant avec Tencent pour créer un mini-programme dédié via WeChat, permettant de prolonger l’expérience physique tout en proposant une immersion 100% virtuelle et engageante.

L’expérience peut donc être complètement physique, uniquement digitale ou réellement omnicanale.

En s’inscrivant au programme WeChat, le client a accès à des avantages et des contenus qui s’enrichissent au fur et à mesure de son engagement. Il pourra par exemple réserver une table au Thomas’s café (espace dédié à la communauté Burberry, dont le menu peut évoluer à mesure que les clients s’engagent avec la marque), ou encore avoir accès à la vitrine interactive qui intègre le spectateur au cœur du défilé. Il sera ensuite encouragé à partager son expérience avec son réseau. 

Ce dispositif très complet est particulièrement intéressant car la marque a su, à partir d’une expérience digitale, non seulement créer du lien avec ses clients, mais aussi les faire venir en magasin et les fidéliser. 

  • Il met le client au cœur d’une expérience phygitale réellement innovante. Qu’il soit visité virtuellement ou physiquement, le magasin s’articule autour de 10 pièces, proposant chacune une expérience différente.
  • Il pousse le client à s’engager pour bénéficier de contenus exclusifs, à fournir des données le concernant et à devenir un véritable ambassadeur de la marque
  • Il attire le client en magasin. En effet, en fonction de son engagement avec la marque, celui-ci peut prendre rendez-vous en magasin et réserver l’une des cabines à thème qui immerge dans l’univers Burberry de ce social store si particulier.
  • Il propose une expérience virale qui permet d’accroître la notoriété de la marque.
  • Il permet de tester de nouveaux concepts via ce laboratoire d’innovation.
  • Il permet, enfin, de collecter des informations sur le client au fur et à mesure de son engagement. 

Bref, une expérience client valorisante et exemplaire à la fois digitale, physique et sociale, qui permet de créer du lien avec ses clients, collecter des informations, les engager, les attirer en magasin pour, in fine, les fidéliser !

2- Dans la grande distribution, Carrefour s’approprie la tendance asiatique du live shopping et lance la plus grande opération jamais vue en France à l’occasion des fêtes de fin d’année

A la croisée entre retail et divertissement, le phénomène du live shopping s’annonce comme le futur du e-commerce. Ce phénomène interactif consiste à proposer en direct sur une plateforme web, la présentation et la recommandation d’une sélection de produits par un animateur. Les différentes mises en scènes proposées permettent à l’audience d’interagir, poser des questions en direct, mais aussi acheter depuis l’interface du live stream ou au travers de liens associés. 

Extrêmement développé en Asie, notamment pour la mode, les bijoux ou la maison, il est encore peu développé en France. Les expériences devraient se multiplier dans les prochains mois au vu du potentiel de ce levier dans le contexte actuel, permettant ainsi de compenser la perte des leviers de réassurance et de conseil normalement générés par les magasins physiques. 

Retour sur l’opération à succès menée par Carrefour   :

Carrefour a proposé, quelques semaines avant Noël, 3 sessions de live shopping dédiées à la vente de jouets. Pour assurer professionnalisme et proximité, ces lives ont été animés par des présentateurs accompagnés de jeunes enfants … croyant encore au Père Noël ☺

L’opération a été menée en partenariat avec la plateforme Quidol, experte du live stream et a été promue sur l’ensemble des canaux digitaux de Carrefour : sur son site web, au travers de notifications push, en CRM …  et  le trailer avec les animateurs a été diffusé en publicité sur Facebook. 

Pour ce coup d’essai, Carrefour ne s’était pas donné d’objectifs chiffrés mais estimait à 5 000 internautes le public de chaque live. Cette opération a été un véritable succès puisqu’en moyenne 15 000 personnes se sont connectées à chacun des lives et la transformation en vente est, selon Carrefour, de plusieurs dizaines de milliers d’euros par opération. 

Aujourd’hui, Carrefour envisage ce type d’opérations comme une version digitale du catalogue produit. Le groupe travaille sur un nouveau mix marketing pour promouvoir ses produits et le live en fait partie intégrante. 

Cette expérience nous semble particulièrement intéressante car :

  • Elle engage le client à travers un dispositif simple qui rend le digital plus accessible, humain et interactif. 
  • Elle est assez simple à mettre en place grâce aux plateformes clés en main qui se développent sur ce créneau. 
  • Elle est relativement peu coûteuse et permet ensuite à la marque de disposer d’un nouveau canal de vente et de communication moderne et engageant permettant d’enrichir la relation client

A la fois accessible et engageant, pédagogique et divertissant, communautaire et viral, le live commerce nous semble avoir un avenir prometteur avec un chiffre d’affaires global estimé à 413 milliards de dollars d’ici 2022. De la grande distribution aux marques cosmétiques en passant par le bricolage, nul doute que de nombreuses enseignes  suivront cette tendance dans les années à venir, comme par exemple Leroy Merlin qui a vu augmenter ses ventes de 270% dans les 48h suivant sa dernière session live. 

3- Dans les cosmétiques, L’Oréal pousse la personnalisation à l’extrême via le test virtuel de ses produits pour rassurer le client et favoriser l’achat

Depuis 2018, L’Oréal rentabilise son acquisition de Modiface, entreprise canadienne spécialisée dans l’intelligence artificielle et la réalité augmentée.

Dans l’objectif de proposer une routine beauté toujours plus personnalisée, le Groupe ne cesse de développer son concept au sein de ses marques phares suite au succès rencontré avec sa marque Vichy et son test de peau personnalisé.

Dernière en date, la marque Garnier permet d’essayer virtuellement ses colorants pour cheveux avant l’acte d’achat. Pour ce faire, les consommateurs utilisant l’application de reconnaissance d’images Google Lens peuvent essayer les nuances de couleurs Nutrisse et Olia via une prise de selfie à l’aide de leur smartphone.

Une fois le produit et la couleur détectés par l’application Google Lens, la plateforme Modiface vient appliquer la couleur de cheveux souhaitée sur le selfie pris précédemment.

Les objectifs de développement d’une telle pratique pour L’Oréal sont nombreux :

  •     Développer ses canaux de ventes digitaux, besoin grandissant et renforcé par l’actualité,
  •     Augmenter la personnalisation et l’engagement des consommateurs (en permettant de pouvoir essayer les produits en amont, L’Oréal propose une expérience différenciante réduisant ainsi le taux d’insatisfaction),
  •     Approfondir la connaissance des consommateurs afin de pouvoir proposer des produits toujours plus pertinents et ainsi conserver sa position de leader sur le marché.

L’utilisation de ces technologies a déjà fait ses preuves pour le groupe français qui perçoit une multiplication par deux du temps passé à consulter les produits, et 2,5 fois plus de conversions.

La personnalisation proposée par L’Oréal n’a donc plus à démontrer son efficacité et c’est pourquoi de nombreux autres acteurs de la beauté tels que Coty et Clairol se lancent dans la course à l’utilisation des technologies d’AR et d’IA pour améliorer l’expérience des consommateurs.

Conclusion 

Les enseignes ne peuvent plus échapper aux défis d’aujourd’hui et doivent proposer de nouvelles expériences et de nouveaux modes de consommation pour maintenir le lien avec leurs clients et en conquérir de nouveaux. 

Ces nouvelles expériences portées dans les secteurs du luxe, du retail et des cosmétiques permettent de développer l’engagement, la proximité et la connaissance des clients. Ces leviers sont aujourd’hui indispensables pour maintenir le lien dans la situation de distanciation actuelle, mais aussi pour continuer à leur adresser des messages personnalisés dans un contexte de collecte de données de plus en plus complexe.

De plus, les marques doivent s’adapter aux nouvelles tendances émergentes de consommation transparente, juste et authentique. Elles devront non seulement adapter leurs produits et services à ces attentes grandissantes, mais également aligner leurs stratégies relationnelles. Comment gagner en crédibilité sur ces sujets aux yeux des clients ? Quels sont les moyens pour les entreprises d’y parvenir ?

Nous vous ferons part prochainement de notre vision dans un article dédié à cette thématique.

Sources :

Contact

Un projet ou une problématique sur lesquels Thinkmarket pourrait vous accompagner ? Une simple question ? Contactez-nous.

map