24 novembre 2016
Écrit par Céline Forestier, Consultante
Digitalisation des points de vente. Point sur le phygital.
Dans la course à l’innovation naissent de nouveaux usages et de nouvelles offres digitales. Point sur le phygital.
Je phygitalise, nous phygitalisons…
Le phygital est la contraction des mots « physique » et « digital ». La phygitalisation qualifie souvent l’acte de mettre à disposition des outils digitaux dans les points de vente, proposant des services complètement intégrés aux parcours d’achats traditionnels, accompagnant aussi bien le client que le vendeur jusqu’à l’acte d’achat, et attribuant ainsi aux commerçant la qualité innovante de répondre aux besoins de leurs clients en leur permettant de jongler adroitement entre les canaux de vente online et offline.
Nous verrons aussi que ce n’est pas le seul cas d’usage, et que ce mot peut cacher d’autres exécutions.
De physique à digital, à phygital
De nombreuses études soulignent déjà la complémentarité des canaux online et offline, avant même leur intégration dans le parcours d’achat pensé par les commerçants.
Ainsi, 68% des acheteurs en magasin ont fait des recherches en ligne pour se documenter et présélectionner leurs articles en amont. Et 41% des acheteurs en lignes sont allés découvrir les produits en magasin au préalable. (Source : Etude Médiamétrie et Fevad : l’Observatoire du Consommateur Connecté, 2015)
Le phygital est donc une approche qui a été imposée par les clients eux-mêmes !
Quelques cas d’usage et leviers associés
• Phygitaliser pour une continuité d’expérience d’achat cross-canal maîtrisée
Exemple des cuisines Ikea. Un client cherche sa nouvelle cuisine et se rend sur le site de la marque pour jouer avec le démonstrateur 3D (outil disponible aussi en magasin) et tester les différentes associations de produits possibles. Son besoin commence à prendre forme, le tout enregistré sous un compte utilisateur : il ne lui reste plus qu’à commander. Un doute ? Il se rend en boutique pour vérifier les couleurs entre lesquelles il hésite. Autres options : il teste ce simulateur en magasin, accompagné d’un vendeur, puis achète en ligne, ou bien sur place… les parcours permettant de satisfaire sa curiosité sont multiples, les canaux sont intervertibles, et les questions trouvent toujours une réponse.
Il en va de même pour les baskets Nike : une multitude de modèles sont disponibles en magasin, mais si le client veut un modèle unique, il peut commencer, continuer et/ou finir son expérience d’achat sur le site, disponible aussi via des ordinateurs en libre-service en boutique.
A l’inverse, certains commerçants avaient commencé à construire leur business-model 100% en ligne, pour finalement ouvrir un showroom et satisfaire les clients pas encore convaincus sans avoir vu, comme le font les marques Made.com ou Sézane.
Nouvellement, c’est même Amazon qui pousse le cas utilisateur encore plus loin avec le « Dash Button » : le pure player vend pour quelques euros des récepteurs avec un bouton, permettant au client de le presser pour commander un produit, qui sera livré directement chez lui. Ce bouton est décliné sur une vingtaine de produits de grande consommation : Amazon a trouvé le moyen de désintermédier les grands distributeurs physiques.
Dans ces exemples, la force de ces commerçants est de garder le lien avec le client tout au long du processus d’achat.
• Le phygital comme source de trafic et d’usages online, et pour éduquer aux nouveaux usages
Exemple de la Fnac : le retailer a 9 millions de visiteurs uniques par mois en magasin (chiffres 2015). Il est aussi distributeur de contenu dématérialisé. C’est donc tout naturel que le magasin soit une source de trafic online. Alors, la Fnac vend des produits édités exclusivement pour son enseigne : des coffrets qui comportent à la fois un produit physique et des contenus digitaux. L’idée ici est d’initier et de convertir les clients, depuis le magasin, aux usages online. On parle là de produit phygital.
Il en va de même pour les liseuses Kobo, qui en convertissant de nouveaux clients à l’usage du e-ink, réussissent finalement à vendre plus qu’une simple liseuse mais bel et bien un accès à une interface e-commerce répondant aux besoins des lecteurs H24.
Les commerçants ne devraient donc plus craindre la concurrence de la même manière, si tant est que leur parcours d’achat soit finement balisé entre ces 2 principaux canaux, (à agrémenter de connaissance client, de CRM, de politique de fidélisation… mais c’est un autre sujet).
