La génération Z et la banque de détail

Découvrez et/ou téléchargez le PDF ⬇️

Retranscription textuelle du PDF ci-dessus ⬇️

La génération Z casse les codes avec de nouveaux modes de consommation qui s’appliquent à l’ensemble des secteurs, notamment la banque

Sources:

• INFOGRAPHIE « POURQUOI LA GÉNÉRATION Z DICTE LES NOUVEAUX CODES MARKETING ? »
• CAP SUR LA GÉNÉRATION Z : SES CARACTÉRISTIQUES ET HABITUDES DE CONSOMMATION

Au-delà de ces nouveaux usages, le rapport de la Gen Z aux institutions bancaires est bouleversé par une désacralisation de l’argent dès le plus jeune âge

1- Une utilisation en berne de l’argent liquide

L’argent de poche n’est plus « liquide », les parents ont besoin de pouvoir le faire transiter via d’autres moyens, bien souvent immatériels.

2- Une quête de stabilité financière des parents pour leurs enfants

Les parents souhaitent éduquer leurs enfants dès que possible, pour qu’ils soient en mesure de maîtriser leurs dépenses et bénéficier d’un « matelas de sécurité » financier.

3- Un rapport à l’argent simplifié

Les enfants ont un rapport quotidien à l’argent et y sont de plus en plus exposés via les applications et réseaux : l’argent circule beaucoup plus facilement et il est facile d’en gagner, via des concours, des partages en ligne, du cashback…

4- Une désacralisation du rôle du banquier

Du point de vue de la Gen Z, le banquier est avant tout un commercial à qui ils accordent une confiance limitée. Ils préfèrent s’informer sur internet et via les réseaux sociaux (ex : conseils financiers via Tik Tok).

Sources:

• Les « millennials » et l’argent : nouveaux codes, anciens réflexes
• [Genz X moneymakers] : comment les jeunes de la génération Z gagnent de l’argent ?
• Donner de l’argent de poche en liquide est-il devenu has-been ?

Autant de composantes qui impliquent une évolution de modèle (distribution, relation…) de la part des acteurs bancaires pour conquérir une génération dont les usages diffèrent des cibles « plus traditionnelles ».

Longtemps laissée pour compte faute de perspectives de revenus, cette Gen Z fait l’objet d’une attention grandissante, stimulée par l’arrivée de pure players aux approches novatrices.

Depuis 2017, le paysage français des néobanques spécialisées sur le marché de la génération Z s’est fortement densifié, avec une accélération sur les 2 dernières années

Sources: Données de présentation des offres sur les sites web respectifs des acteurs (Août 2021)

Si ces néobanques affichent des propositions de valeur convergentes, chacune d’entre elles cherche à se différencier par des approches et mécaniques spécifiques sur tout ou partie de la chaîne de performance business

Les banques qui se tournent vers cette génération Z doivent composer avec des enjeux business structurants

Notoriété

Faire connaître les offres aux adolescents et aux parents, en qualité de prescripteurs

Découverte

Proposer une expérience immersive (UX, UI, ton of voice) pour séduire des populations « nouvelles »

Conversationnel

Offrir un modèle d’interactions réactif, pour des cibles connectées, digital native et mobile first, au travers de canaux renouvelés qui permettent une relation de la banque vers les cibles, et entre les cibles elles-mêmes sur des logiques communautaires

Connaissance & Usages

Mettre en place des modules serviciels pour guider les cibles dans leur découverte de l’univers bancaire,  inviter à l’action et ainsi développer la connaissance prospect et client

Automation

Segmenter les populations par typologies d’intérêts et identifier les marques d’influence pour mieux retargeter les cibles sur leurs domaines d’appétences

Conversion

(acquisition, upsell, dématérialisation d’actes)

Développer un business model pérenne malgré la faible marge des produits, offres et services pouvant être proposés à ces cibles

Engagement

Engager ces cibles de la génération Z à un instant T et dans le futur, une fois adultes, pour contribuer à la pérennisation du business model

En regardant de plus près les marchés analysés, nous avons constaté des pratiques référentes adressant l’ensemble des maillons de la chaîne de performance business

Notoriété :

• Les réseaux sociaux constituent l’un des principaux terrains de jeux des banques Gen Z pour faire la promotion de leur proposition de valeur, leur permettant d’être au plus près de leurs clients potentiels. A titre d’exemples, Pixpay compte plus de 50k abonnés sur Instagram et 17K sur Tiktok, contre 58K sur Instagram et 43K sur Tiktok pour Vybe. Cette dernière s’appuie d’ailleurs sur ses réseaux pour proposer des mécaniques novatrices à sa communauté telle que la gamification. En juin 2021, la néobanque Gen Z lançait métrovybe (2,3M de vues sur TikTok) qui consistait en une chasse au trésor phygitale (affiches placardées dans le métro, comportant des QR codes).

Découverte :

• Plusieurs acteurs mettent en place deux interfaces bancaires : Xaalys a mis en place une interface pour l’adolescent et une autre, miroir, pour les parents afin de pouvoir suivre et piloter son compte et sa carte. L’UX et l’UI de ces apps se veulent user-friendly et sont construites pour et par les adolescents. En complément, le tone of voice diffère de celui des banques plus traditionnelles. Exemple avec Vybe qui utilise les codes de la génération Z (ton familier, emoji, …).

Conversationnel :

• Ces banques échangent sans tabou et en toute transparence avec leurs abonnés. Leur but ?

  Co-construire un modèle relationnel repensé directement avec leur communauté, notamment via les réseaux sociaux qui sont fondamentalement ancrés dans les usages de la génération Z.

  Toujours dans une logique communautaire, ces acteurs disposent d’applications incluant de nombreuses fonctionnalités favorisant les interactions. Kard permet, par exemple, de demander de l’argent à ses parents directement depuis l’app ou encore le partage de tips au sein de la communauté de clients qui peuvent être likés et/ou commentés.

Connaissance & Usages :

• Dans le but de sensibiliser la Gen Z à la gestion financière, les néobanques utilisent différents leviers comme des simulateurs découverte (Xaalys), des logiques de gamification (Xaalys), des cours en ligne (Osper), des modules d’épargne personnalisables pour un projet (Vybe) ou encore la mise en place de « TO DO » en échange de rémunération (Greenlight). Ces leviers permettent d’accompagner de façon pédagogique la Gen Z dans son éducation financière tout en captant de la donnée comportementale pouvant servir à améliorer et enrichir la proposition de valeur de ces acteurs.

Automation :

• Des banques Gen Z comme Pixpay proposent un système de cashback à utiliser auprès de marques partenaires et référencées (Playstation, Monoprix, Backmarket, Citadium, …). Cette mécanique permet de collecter de la donnée sur les comportements d’achats de leurs clients et ainsi de pouvoir les retargeter sur leurs marques affinitaires.

Conversion :

• Parmi les leviers d’acquisition observés, le parrainage constitue – comme pour leurs aînés – un véritable booster auprès de la Gen Z, avec en sortie des logiques de rémunération et de reconnaissance. Vybe a par exemple lancé le « programme influenceur », composé de conseils pour augmenter sa visibilité sur les réseaux, d’une pastille certification d’influenceur et d’une rémunération de 3€ à chaque ouverture de compte. 

  L’inscription 100% en ligne est quant à elle proposée par l’ensemble des néobanques, avec pour certaines une mécanique de push de lien d’inscription aux différentes parties prenantes du contrat (enfants et parents). Une fois la souscription faite, Kard joue la carte de la réassurance en offrant une période d’essai de 30 jours.

Engagement :

• Afin d’élargir son terrain de jeu, de démultiplier ses sources de revenus et de fidéliser ses clients, Kard propose une offre payante « Pack Famille », applicable à l’ensemble de la famille et pouvant inclure jusqu’à 5 enfants. Quant au parrainage, si cette mécanique répond en premier lieu aux objectifs d’acquisition, elle permet également d’opérer un discours de réassurance via des ambassadeurs ou influenceurs sur les réseaux sociaux, en particulier dans le cas du « programme influenceur » de Vybe, servant ainsi des objectifs de fidélisation auprès de la communauté.

Sources : sites web respectifs des acteurs (Août 2021)

Afin de concurrencer ces pure players qui donnent le tempo sur un marché dont les codes de consommations évoluent en permanence, quelle stratégie adopter pour les acteurs bancaires historiques ?

Thinkmarket a identifié 3 stratégies de développement pour les banques de la place, afin de saisir l’opportunité de croissance que représente ce marché aujourd’hui… et pour demain

Stratégie de MAKE :

Développer de nouvelles propositions de valeur à destination de la Gen Z, en propre, en capitalisant sur les actifs déjà présents en interne de l’organisation

Stratégie de BUY :

Compléter les actions de développement auprès de ce marché par de la croissance externe pour enrichir la proposition de valeur et accélérer le go-to-market

Stratégie de PARTNER :

Créer des partenariats stratégiques avec des acteurs de la place proposant des offres existantes et/ou des services complémentaires

Si ces stratégies permettent de développer l’activité sur le marché de la Gen Z à un instant T, comment pérenniser les clients une fois passés à l’âge adulte ?

Diversification du portefeuille d’offres et de produits financiers, développement du coaching financier, …

Autant de pistes à instruire pour assurer une « continuité de services », engager durablement des clients versatiles et les accompagner dans des moments de vie futurs