Livre Blanc Web 3.0 : NFT & Métavers, le nouveau terrain de jeu des marques de luxe

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Selon une estimation de la banque Morgan Stanley (2021), le développement des NFT et jeux sociaux devrait avoir un impact significatif pour le secteur du luxe

+10% de croissance du marché du luxe
+25% de bénéfices pour les entreprises du luxe
+50 Mds de revenus additionnels

… A horizon 2030

Les NFT sont des biens statutaires synonymes de richesse, de prestige et d’appartenance à une communauté exclusive

« Un NFT est un objet d’appartenance à une communauté. Il y a un aspect statutaire, à l’image de quelqu’un qui jouerait de son statut en ayant une Rolex. Sur les réseaux sociaux, des centaines de personnes vont savoir que vous avez un NFT. » Jean-Michel Pailhon, cadre chez Ledger, entreprise spécialisée dans le stockage de cryptomonnaies

Prestige et Exclusivité

➕

Visibilité / Audience

✓ Rareté et unicité (Actif non fongible)

✓ Prix élevé (Signe distinctif de richesse)

✓ Appartenance à une communauté (Sorte de Club VIP du Métavers)

Contrairement à une œuvre d’art exposée dans un salon privé, le NFT est visible par tous et à tout moment.

D’ailleurs, depuis le 20 Janvier 2022, les utilisateurs premium de Twitter (Twitter Blue) peuvent afficher un de leurs NFT en photo de profil. La même fonctionnalité devrait bientôt être mise en place sur Facebook et Instagram.

Le métavers et les NFT s’inscrivent comme de nouveaux leviers d’acquisition, de fidélisation et d’engagement

Conjuguer virtuel et réel

Levier 1 :

Diversifier l’offre de produits et services

Objectifs

Acquisition :

Conquérir un nouveau marché.
Attirer et convertir une nouvelle clientèle plus jeune et connectée.

Approche

Marketing expérientiel :

Magnifier l’expérience client en la rendant hybride, complète et immersive grâce à la création de passerelles entre les mondes réel et virtuel.
Renforcer l’exclusivité et la rareté de certains biens vendus sous formes de NFT.

Leviers

Enrichissement de l’offre de produits virtuels :

Capitaliser sur les produits « iconiques » du monde réel et proposer leur « double virtuel »

à la vente/location aux avatars de la plateforme.
Créer des collections exclusives disponibles uniquement dans le métavers.
Mettre en vente des pièces uniques et exclusives sous forme de NFT.

Enrichissement de l’offre de services virtuels :

Créer des services et expériences inédites s’affranchissant des contraintes du réel.

Levier 2 :

Optimiser la connaissance client et le CRM

Objectifs

Fidélisation :

Transformer le client occasionnel en client régulier, puis en ambassadeur de la marque.

Approche

Personnalisation :

Proposer des produits et services ciblés voire sur-mesure.

Marketing relationnel :

Communiquer de manière personnalisée avec les clients, selon leurs préférences (canaux, ton, fréquence,…), pour créer une relation privilégiée avec eux et commencer à construire une communauté exclusive attachée à la marque.

Marketing expérientiel :

Garantir une expérience client sur-mesure renforçant le sentiment d’exclusivité.

Leviers

Data Marketing :

Capter des données inédites sur les goûts et comportements des clients en suivant leurs actions et interactions sur la plateforme au quotidien et en étudiant le contenu de leur

Levier 3 :

Construire une communauté forte

Objectifs

Engagement :

Transformer le client occasionnel en client régulier, puis en ambassadeur de la marque.

⬇

Acquisition :

Capter et transformer des prospects en clients grâce à une visibilité accrue et à de nouveaux produits et services pensés par les pairs.

Approche

Marketing relationnel :

Au-delà du marketing relationnel classique utilisant la donnée client afin de construire une relation privilégiée en « one to one », le marketing communautaire consiste à fédérer en renforçant le lien entre les membres de la communauté.

Marketing participatif :

Impliquer les clients dans le développement et la diffusion de l’offre de la marque.

Marketing expérientiel :

Sublimer l’expérience client en renforçant le sentiment d’appartenance à une communauté forte et exclusive et en favorisant la co-création.

Leviers

Marketing communautaire :

Construire une communauté forte réunissant des clients partageant des attitudes, valeurs et intérêts communs, ainsi que l’amour de la marque.

Les facteurs clés de succès à maîtriser pour réussir son entrée dans le business des NFT et du métavers

Renforcer le lien avec le client en fédérant une communauté forte et exclusive

Capitaliser sur un nouveau canal de communication virtuel
VIPser la relation client
Renforcer l’attachement à la marque et l’engagement en maximisant le sentiment d’appartenance à une communauté exclusive

Personnaliser l’expérience en capitalisant sur le wallet des clients

Une interface de tous les titres de propriété (NFT)
Un indicateur de statut social
Un indicateur des habitudes de consommation et goûts des clients

Gamifier pour favoriser l’engagement

Adopter les codes des jeux vidéos pour rendre l’expérience client plus immersive, ludique
Opter pour une approche « play-to-earn » récompensant la contribution des clients au rayonnement de la marque

Construire un écosystème prospère

Capitaliser sur les plateformes maximisant l’effet de réseau
Arbitrer selon les coûts et les bénéfices des plateformes/blockchain
Favoriser les plateformes interopérables

Se doter des compétences techniques clés

En les acquérant en propre ou en les externalisant (3D, Unreal engine, Unity, Programmation,…)

Assurer la complémentarité de l’offre physique et de l’offre virtuelle

Click and collect
Cross-selling/up-selling
Offres promotionnelles cross-canal
Enrichissement de l’offre expérientielle via le virtuel

Mettre en place une stratégie omnicanale

Créer de multiples passerelles entre le réel et le virtuel
S’appuyer sur le V-commerce (commerce virtuel), une nouvelle approche phygitale immersive impactant l’ensemble du mix marketing

Définir une proposition de valeur différenciante

En lien avec l’ADN de la marque
Appuyée par un storytelling favorisant l’immersion et l’identification à l’univers de la marque
Associée à un Business Model pérenne